Markedsanalyse... kan man det som iværksætter?

Svaret er JA!

Det er et stort og krævende arbejde at få fast­slået, hvem der er mulige kun­der til en ny virksomhed. Men forsøg alligevel inden du starter. Det vil give dig et godt kendskab til markedet, og du vil måske få ideer til nye produkter eller få kendskab til nye kundegrupper, du ikke havde tænkt på forinden.

Det er væsentlig at få fastslået, om dine kunder er forbrugere, altså slutbrugere af et produkt eller en serviceydelse eller om dine kunde er andre virksomheder eller evt. det offentlig, som du skal være underleverandører til.

Man opdeler overordnet de 3 kundetyper som henholdsvis:

→ B2B  Business to Business (salg til erhvervskunder)

→ B2C  Business to Consumer (salg til privat kunder)

→ B2G  Business to Goverment (salg til det offentlige)

Grunden til denne opdeling er at beslutningsprocessen hos kunden er væsentlig forskellig afhængig af om kunden er en forbruger eller en virksomhed eller en myndighed. Måden man laver en aftale, er meget forskellige.

Er kunden en privat forbruger, der er beskyttet af købeloven eller en virksomhed, hvor betingelserne i højere grad kan forhandles? Eller det offentlige, hvor der kræves bevilling altså ofte en politisk beslutning, eller et udbud eller at de ansatte har en ramme at operere inden for. 

Du skal i gang med at indsamle oplysnin­ger for at få besvaret spørgsmål som fx hvem bruger produktet nu, er der andre, der kan bruge produktet nu eller i fremtiden og hvor mange kunder er der.

Din kundegruppe (målgruppe) kan enten fastlægges som hele markedet eller som dele af markedet (segmenter) i et geografisk område som fx den kommune, du bor I eller om det er til hele landet. 

Segmentering.

Segmentering lyder avanceret, men det er egentlig ret simpelt. Det betyder at du forsøger at opdele dine kommende kunder i typer eller kundesegmenter. 

For at man kan det skal man kunne finde nogle kundegrupper, der er ensartede med hensyn til en eller flere karakte­ristika. Formålet med at gruppere kunderne i nogle ensartede grupper er at du på denne måde bliver mere opmærksom på de enkelte segmenters særlige behov. Derved bliver du også bedre i stand til at tilpasse dit produkt og din markedsføring.  

For at du kan foretage en opdeling i kundegrupper, er der nogle krav til segmentet: 

• Det skal kunne defineres
• Det skal kunne måles
• Det skal være tilgængeligt
• Det skal have en vis størrelse
• Det skal kunne isoleres i forhold til andre kundegrupper

 For hver kundegruppe skal du herefter forsøge at få besvaret følgende spørgs­mål:

Hvad får kunden til handle som han/hun gør?

• Hvad er kundens behov? De bevidste og de ubevidste.
• Hvordan ser kunden ud demografisk, d.v.s. hvad angår indkomst, ud­dannelse, familieforhold, bolig mm.
• Hvordan er kundens livsstil? Moderne, traditionel, intellektuel mm.
• Og det rigtige vigtige... hvad læser kunden, hvor er kunden henne, og hvordan kan vi "ramme" vedkomne med vores markedsføring.

Hvordan beslutter kunden sig?

• Hvilken type marked befinder kunden sig på. Det private, det industrielle eller det offentlige.
• Hvem er det, der tager initiativet til købet. Hvordan og hvornår?
• Hvem er brugerne?

Hvad kan kunden ellers gøre?

• Hvad gør kunden nu, hvor dit produkt eller service ikke er på markedet?
• På hvilke andre måder kan kunden få tilfredsstillet det samme behov?

Foreligger der markedsundersøgel­ser for netop dit produkt el­ler et til­svarende produkt, vil ovennævnte spørgsmål hurtigt kunne besvares. Ellers gælder det om at være krea­tiv, når spørgsmåle­ne om kunder og mar­ked skal besvares. De ste­der, du kan hente oplysninger, er:

• Danmarks Statistik (Statistikbanken.dk) Se fx. under forbrug. Se: Eksempel fodtøj
• Branche­forenin­ger
• Internettet (Tjek fx hjemmesiden DinGeo her!)
• Og søg på Google efter din branche eller dit område. Der kan findes offentlig tilgængelige markedsanalyser, hvis du er heldig.
• Fagblade og tidsskrifter
• ­Konkurrenters brochurer og kataloger
• Messer og udstil­lin­ger
• Kolleger/konkurrenter der bor ”langt væk”, og ikke ser dig som en trussel.

Hvis dit produkt er helt nyt på markedet eller hvis der ikke findes tilgængelige informationer om produktet, kan en lille markedsanalyse være et godt redskab til at skaffe de nødvendige informationer. 

Hvordan samler man ellers information til en markedsanalyse?

En markedsanalyse handler basalt set om at skaffe information. Du har læst det du kan finde på nettet og i forskellige offentlige registre. Men dy synes du mangler lidt endnu...

Indsamling af information:

1. Personlige interviews

Prøv at finde nogle personer, der må ­for­mo­des at have kendskab til branchen. Det vil være en god idé at tale med nogle for­handlere, kolle­gaer eller med andre, der har særligt kend­skab til forholdene, fx ansatte i bran­cheforenin­ger, det lokale erhvervskontor, erhvervshusene eller andre med indsigt.

Det at tale med mennesker direkte er oftest det aller bedste... Men også ret tidskrævende. Du kan evt. supplere ved at interviewe få ud­valgte perso­ner, der omfatter kunder, branchekyndige og eksper­ter. 

Resultaterne vurderes med brug af sund fornuft og baseret på dine egne erfaringer. Husk i din vur­dering at være ærlig over for dig selv. Hvis undersøgelsen tegner et negativt billede af markedet, bør du overveje det nøje.

Der er erfaringer med iværksættere, der ikke tror på analysen, og starter alligevel. Erfaringen viser det ikke kan anbefales!

2. Spørgeskemaundersøgelse

Her skal du huske at udforme dit spør­geskema så enkelt og entydigt som muligt. Skemaet sendes ud til mulige kunder, som kan være enten virk­somheder, offent­lige organisationer eller private personer. Spørgeskema-udsendelsen kan ofte med fordel kombineres med en opfølgning på telefon. Det giver en højere svarprocent og betyder også, at du kommer tættere på dine kommende kunder.

Mange iværksættere anvender også fx SurveyExact el. SurveyMonkey, der fx. kan deles via sociale medier i de grupper, du regner med dine kunder følger. Der er grupper for alt fra boligindretning, hunderacer, bilmærker mv.

Du skal nøje overveje, hvordan du stiller dine spørgsmål, så de indkomne svar seriøst kan anvendes, Og husk, du får altid kun svar på det du spørger om, ligesom svarene sjældent bliver bedre end de stillede spørgsmål. Så det gælder om at tænke sig om inden en ”større” markedsanalyse sættes i gang. 

" Proper questioning has become a lost art"

citat fra Harvard Business Review

Altså vær sikker på dine spørgsmål og din spørgeteknik, ellers går det galt.

3. Overvej hjælp fra en professionel. 

Har du svært ved at gennem­føre en kunde‑ og markedsanalyse kan du overveje at benytte et konsulent­firma, som har specialiseret sig i mar­kedsanalyser.

Det er faktisk ofte billigere end de fleste iværksættere forestiller sig, Det er klart, at hvis en analyse er meget omfattende at lave, koster den også mange penge. Men yder du selv en del af ”benarbejdet” kan udgiften faktisk holdes på et fornuftigt niveau.

I de fleste tilfælde vil pen­gene være givet godt ud. For jo mere viden, du skaffer dig om kunder og marked, desto mindre usik­ker bliver du. Det vil gøre dig bedre egnet til at træffe den be­slutning, det hele drejer sig om: Hvilken del af kunderne og markedet vil du satse på det første år? Er den del stor nok til, at din virksom­hed kan over­leve?

Du skal også tænke på hvad det koster ikke at gøre noget!